来源：TechCrunch
据《金融时报》消息，YouTube 这一次主要在 2 个地方新增电商功能。
1. YouTube 上主要有 2 类视频形式，一类是传统的 16:9 长视频，另一类就是 2020 年添加的短视频 Shorts。这一次 YouTube 在 Shorts 中新增了电商功能，与 YouTube 目前只有美国、印度、巴西、加拿大和澳大利亚的 YouTube 用户可以在 Shorts 中看到链接并进行购物。
图源：YouTube
2.
to You”的系列视频，通过常规的 16:9 视频、短视频和直播给观众推荐节假日礼物、提供专属折扣。其中，YouTube 在韩国、中国台湾和巴西策划了多场带货直播。
看上去 YouTube 刚刚开始加大电商投入的力度，但仔细看会发现，平台内已经有很多电商元素，且和平台原有功能融合得不错。
一、YouTube 做电商：长视频佛系，短视频激进
目前 YouTube 的电商元素按照出现的位置可以分为 3 个部分，长视频版块、直播购物以及 Shorts 版块。（注：长视频版块即 YouTube 最主要的 16:9 的视频版块，本文简称长视频版块）
1. 长视频
YouTube 一直是 KOL 营销的主要阵地，尤其是 3C 等类目品牌都喜欢选 YouTuber 一起做推广。除了这种定制化的合作，也有一些 YouTuber 在视频下方的内容介绍中挂上产品链接或折扣码。
变现方式，包括个人主页的店铺“Store”、视频下方和侧边栏中 Store 产品的展示、视频片尾的商品展示和跳转链接。
不过，在今年 7 月，Y
YouTube 在长视频版块，与电商相关的元素，只出现在了不会影响视频观看体验的位置，片尾、或者视频下方。这不仅是因为长视频是 YouTube 的立足点，在添加电商元素时，需要更谨慎，或许也和长视频本身更适合“隐晦”带货有关。
全没有市场教育的先例，即便是被吐槽水土不服的直播带货，也还有电视购物这个先行者。短视频，也有 TikTok 在不遗余力地推动。
2. 短视频
Shorts 是 YouTube 为对抗 TikTok 添加的短视频功能。2020 年 9 月，TikTok 被禁后，YouTube 就趁势在印度推出了 Shorts 的 beta 版本。直到 2021 年 7 月，Shorts 在全球正式上线。
从 Shorts用户可以在 YouTube 中完成比价再跳转至想要下单的平台。
从 YouTube Shorts 的设计布局来看，不论是做自有品牌、还是做三方的网盟来卖货、甚至比价功能展示的产品可能并非网盟覆盖，在短视频带货上， YouTube 更所以在 YouTube 长视频中的带货门槛实际要高一些。
最开始，YouTube Shorts 通
笔者连刷一周 YouTube Shorts，广视频变得更有趣。
3. 直播带货
除了长视频与短视频 2 块最大的业务，被多数大厂尝试又放弃，但还不甘心的“直播带货”，YouTube 同样在尝试。
2021 年 11 月，YouTube 与 Walmart、三星、Verizon 合作在美国举办了为期一周的“假日直播与购物”活动，实现 200 万次观看以及 140 万个实时评论。在 2022 年 6 月，YouTube 又借第二届 Beauty Festival 再次测试了直播带货。
但在多次大手笔测试后，YouTube 发现西方用户对直播带货的接受度还是不够高，缩小了测试范围，从 YouTube 最新推出的假日活动可以看出，YouTube 的直播带货目前聚焦在东亚和一些新兴市场。
这并不是 YouTube 一家遇到的困难，Facebook 从 10 月 1 日起已经彻底关闭直播带货功能，并且宣布将重点放在发展它的短视频业务 Reels 上。即便是 TikTok，已经有了打造抖音直播带货生态的经验，在欧洲也遇到了不小的困难，位于英国的商家也更多采用短视频带货，直播带货推进得并不太顺利。
目前 YouTube 内的直播可以分为 2 类：一类是专业的直播主，每天固定时间在线，游戏直播、新闻直播、音乐专辑直播、固定镜头直播（比如耶路撒冷城门全景直播）是较常见的类型。
总体来看，YouTube 推进电商业务进度较快的国家在美国、加拿大、澳大利亚、巴西和印度，接下来可能还有菲律宾、马来、英国等。一方面这些国家的 YouTube 用户规模较大，另一方面，YouTube 作为内容平台不会亲自操持履约事宜，因此选在电商模式接受度高、基建成熟的地方阻碍会小很多，可以看到和中国跨境平台比较重视的市场重合度较高。
YouTube 用户市场规模分布情况，来源：statista（截至 2022 年 4 月）
在 TikTok 冒头之后，想引入短视频的社交媒体不在少数，但现在来看，似乎只有 YouTube 不只成功将 Shorts 引入平台，这次还重点利用 Shorts 开始尝试电商变现。究其原因，还是 YouTube Shorts 的生态被成功塑造了起来。
二、YouTube Shorts 后来居上，“人”很重要
Instagram 在“TikTok 化”的过程中遭到大量用户诟病，导致 ins 不得不中断原本的计划，之所以进化失败就是因为 Instagram 在用户已经习惯的帖文浏览界面杂糅进了短视频，导致产品四不像，破坏了推崇图文形式的 ins 老用户的体验，同时也都打破了用户原有的内容消费习惯。
而 YouTube
在打造了一个完全独立的版块后，YouTube 要做的其实就
入，比如 TikTok。而不论是哪种，YouTube 都舍得花钱。
这项激励政策一直持续到 2022 年，和多数平台的激励政策一样，随着 YouTube Shorts 开放到更多国家，覆盖到更
在今年 9 月份，YouTube 宣布了一项 Shorts 商业化计划，YouTube 将在 Shorts 中投放广告，且将
而第 3 个原因，则可能在于与其他平台的博弈。
白鲸出海此前在者的创作压力实际并不小，很多视频如果在发布之初没爆，大概率就再无出头之日。
另外，搬运内容在 YouTube Shorts 中似乎也被默许，笔者注意到不少 Shorts 内容都带有 TikTok 的水印。
llman 的一个访问中他提到，在他看来，YouTube 的长尾流量更高，这其实给了 TikTok 上火不起来的作品一个“复读”机会，这一方面可能是因为 YouTube 的内容池还远不及 TikTok，另一方面也可能与 2 个平台的内容推荐机制有关，这一点笔者就不得而知了。
如上文所述，
YouTube 对平台内的用户、
这里就不得不提到 2 个对 YouTube Shorts 至关重要的人。YouTube Shorts 的产品负责人 Todd Sherman 在 YouTube 之前曾在 Twitter 和 SNAP 任职，为 Tweets 开发过表情包、动图等功能，为 Snapchat 开发过 Stories、发现等功能，对洞察用户与产品如何匹配有较深的经验。
YouTube Shorts 从推出到现在也经历了多次布局变动，才变成现在用户普遍接受的样子，与这位产品负责人的贡献分不开。
来源：LinkedIn
另一个是 YouTube Shorts 运营兼合作伙伴负责人 Kevin Ferguson，Ferguson 2021 年 5 月才入职 YouTube，此前在 Hooked 任 CBO，负责内容开发。在 Hooked 之前，曾任 TikTok 的前身 musicl.ly 的北美负责人，对内容生产以及短视频产品运营的经验大概就是 YouTube 聘用 Ferguson 的原因了。
来源：LinkedIn
三、结语
YouTube 母公司 Alphabet 2022 Q3 财报显示，第三季度，YouTube 的广告收入为 70.71 亿美金，同比下降了 2%，且低于预估的 74.2 亿美金。
公司从 2019 年开始公布 YouTube 的业绩，这也是自业绩公布开始，YouTube 广告收入首次出现同比下降。
电商无疑是 YouTube 押注的方向之一，YouTube 对 Shorts 的布局以及 Shorts 生态逐渐完善不止增加了平台的广告盈利点，也给了 YouTube 在广告业务之外大力推进电商业务的可能。
TikTok 美国小店正式落地、YouTube 大力推进电商业务，美国到底能不能做起来社交电商，此时可能才是开始。
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